Y’a-t-il, en marketing ou en publicité, une vrai différence entre les médias traditionnels et le numérique?

À la base, le numérique n’a pas changé le modèle marketing AIDA : attention, intérêt, désire et action. Donc ça change quoi?

La réponse est OUI . Sans aucun doute. À plusieurs niveaux nous retrouvons des différences significatives. Il est important de les connaitre et de les comprendre pour toujours bien mettre les opportunités devant nous en perspective.

Pourquoi y’a-t-il des différences?

Le numérique génère un “brouillage du terrain de jeu médiatique”. Il devient difficile de distinguer entre annonceurs et médias. Par exemple, hors ligne, Walmart est un magasin et un annonceur qui achète de la publicité pour mener les gens dans ses magasins. Ce n’est pas un « média ». Mais en ligne, le site de Walmart est un commerce en ligne, il est un annonceur, ET on retrouve des publicités sous forme de bannières sur le site du marchand. Il est donc aussi un média? Plusieurs des grands médias hors-ligne (télé, radio, journaux, magazines) ont en ligne une version de leur média, mais certains ont aussi une boutique transactionnelle. Cela fait-il d’eux aussi des annonceurs?

Comme je dis, le terrain de jeu se brouille.

Quelles sont ces différences?

1- La multiplication des possibilités ou fragmentation.

Le numérique multiplie les possibilités d’environnements de contenus contre lesquels présenter nos publicités : sites de nouvelles, de sports, de recettes, spécifiquement vidéo, réseaux sociaux, ou encore moteurs de recherche.  Ceci peut s’apparenter en parti aux différents genres de médias hors ligne, ou encore des différents genres d’émissions – mais à quoi s’apparentent les médias sociaux?

Le numérique multiplie les plateformes technologiques. Hors ligne, un magazine c’est un cahier en papier, la télévision se regarde avec un téléviseur, etc. Mais en ligne, le web se consulte avec un ordinateur, un appareil téléphonique intelligent, une tablette, une télévision intelligente, une console de jeux vidéo et maintenant une montre intelligente.

Le numérique multiplie les modèles tarifaires pour la vente ou l’achat de publicité. Hors ligne, chaque média a de 1 à 3 différents modèles tarifaires qui peuvent être employés, mais d’habitude, un annonceur en choisi un pour un média et ne change pas trop les choses. En ligne, on voit fréquemment des campagnes employant 2-3 différents modèles tarifaires pour atteindre différents buts, ou à cause de l’offre. Ce sont 2-3 parmi plus d’une dizaine qui incluent tous les modèles traditionnels.

Le numérique multiplie les options de ciblage publicitaire. Hors ligne, le ciblage est relativement simple, on choisit un média de par sa portée géographique et le profile socio démographique de son audience (soit au complet ou une émission, section). En ligne, il y a plus de 10 distinctes options de ciblage publicitaires variant du très banal bloc horaire au très avancé ciblage d’intention d’achat.

Le numérique multiplie les formats publicitaires. Il y a plus d’une dizaine de formats de bannières pour affichage sur ordi, et semblable pour appareils mobiles. La vidéo publicitaire numérique est aussi disponible de nombreuses façons différentes. La publicité sur les moteurs de recherche prend divers formats et la publicité native ainsi que sur les médias sociaux prend encore d’autres formes que nous inventons encore aujourd’hui.

2- La mesurabilité accrue

Le numérique rend TOUT mesurable. Tellement qu’on peut en perdre son latin.  Bien comprendre et connaitre les diverses sources et méthodes de mesure mène à une des clés du succès en ligne.

3- Interaction et dialogue

Le créatif publicitaire numérique offre une possibilité que les médias hors ligne sont incapables d’offrir. Je parle de la possibilité d’une interaction entre la marque et le consommateur dans la publicité présenté. Ceci sans tenir compte que le consommateur peut aussi cliquer ou pas sur la pub.

L’interaction peut prendre plusieurs formes d’une extension pour présenter plus de contenus, à des contenus vidéo, photos, textes, jeux ou formulaires à même la publicitaire. Beaucoup peu se faire dans une bannière sans cliquer pour visiter le site du client. C’est comme rencontrer un représentant dans une foire ou feuilleter une circulaire à la maison : ça peut piquer la curiosité, ça peut donner le goût d’acheter, mais ce n’est pas imposant comme expérience.

Quelles implications ont ces différences?

Bien faire dans le monde numérique requiert plus de connaissances et de formation que dans le monde traditionnel. Je ne cherche pas à diminuer les médias traditionnels  ou dire qu’ils sont faciles – loin de là. Les médias traditionnels seront encore avec nous encore longtemps, mais le numérique est davantage plus compliqué que le traditionnel.

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