Vente publicitaire numérique : changements et enjeux

L’article “Vente publicitaire numérique : changements et enjeux” a originalement paru sur Infopresse.com le 27 mai 2015.

Article revu le 22 juin 2020

La vente publicitaire vit d’importants bouleversements dans le numérique. Comment les équipes doivent-elles revoir leur processus de ventes?

En effet, les bouleversements sont nombreux : le volet programmatique, la visibilité publicitaire et la fraude publicitaire. Ces phénomènes affectaient tous la vente publicitaire numérique en 2015 – et l’affectent encore aujourd’hui. Ces nouveautés, à l’époque, changeaient grandement la valorisation de l’inventaire publicitaire par les annonceurs. Elles continuent aujourd’hui d’ajouter beaucoup de pression à la baisse des tarifs médias. Ceci rend encore plus difficile la rentabilité des médias.

Les équipes de ventes doivent toutes s’éduquer sur le fonctionnement de ces nouveautés. Elles doivent en comprendre les rouages pour se bâtir un argumentaire intelligent lors des négociations médias.

En matière de prospection, quelles sont les nouvelles possibilités que cette situation crée?

Cela en ouvre diverses, mais plusieurs requièrent un engagement et une intégration technologique.

L’avenir appartenait alors à ceux qui possédaient des données sur leurs utilisateurs. Pour ceux qui s’engagent en programmatique, la possibilité d’étendre de façon importante sa portée à moindres coûts était alléchante. Cependant, ceci vient sans garantie ou sécurité pour la marque.

D’autres plateformes médias sont en mesure de garantir un inventaire de qualité et sécuritaire pour leurs clients, car ils ne font pas de programmatique, ou détiennent les outils technologiques pour rassurer leurs clients. D’autres encore peuvent vendre uniquement des impressions garanties d’être vues par l’utilisateur, augmentant ainsi la valeur des placements publicitaires pour leurs clients.

Est-ce plus difficile aujourd’hui d’atteindre les objectifs des annonceurs?

Pas plus qu’auparavant. Les vendeurs médias n’accèdent presque jamais aux données des annonceurs et peuvent donc rarement connaître la réalité de leur performance. Les nouveaux outils de ciblage et de suivi permettent de mieux attendre les objectifs des annonceurs, qui savent mieux aujourd’hui quoi mesurer. Il est cependant impératif pour l’annonceur de déterminer une mesure de succès, et, pour le média, d’optimiser en ce sens.

Quel autre défi se présente au représentant aujourd’hui?

Il est aussi primordiale pour le représentant d’en savoir plus que ses clients, non seulement sur ses propriétés médias, mais sur le numérique dans le sens large. Pourquoi? Parce que c’est à ce moment qu’il peut réellement offrir de la valeur à ses client et maintenir sa pertinence (personnelle) dans les plans. Sans ses connaissances, il ne fait que prendre des commandes, et n’importe-qui peu prendre des commandes, même un système programmatique…

Samuel Parent offrira deux jours de formation sur le thème Intégrer les opportunités numériques dans son cycle de ventes publicitaires numérique les 4-5 juin prochain au Campus Infopresse. Samuel est certifié par IAB en ventes média numérique depuis 2013 et détient son Certificat d’Agrément de la Commission des Partenaires du Marché du Travail du Québec (pour le 1% en formation).