Comment gérer les attentes en ventes média numérique, par Samuel Parent, a déjà paru sur fr.tianinteractif.com le 20 février 2014.

Un défis qui revient à organisation où je passe faire de la formation est comment bien gérer les attentes clients face à une campagne en média numérique.

Je réalise de la formation en entreprise, en anglais et en français, chez des organisations dont le principal média est la radio, la télévision et les journaux depuis 2004.

Pourtant, chaque groupe formé m’avise qu’ils n’ont pas ce défi pour leur média principal. Les premiers constats à faire à cette situation sont

  • Qu’ils ont une longue expérience avec leur média principal, ils ont eu à faire face aux arguments négatifs à plusieurs reprises et savent s’en acquitter avec brio.
  • Ils ont réalisé des études de performance de leur média pour divers types de clients. Ils savent donc très clairement à quel objectif leur média peut exceller et auquel il est moins performant
  • Ils ne connaissent pas suffisamment bien leur nouvelle plateforme numérique pour la défendre, pour gérer les attentes de leurs clients.
  • Ils ne savent pas où trouver des études sur la performance de ce qu’ils proposent, chose qu’ils n’ont clairement pas fait à l’interne.

On m’évoque aussi parfois qu’il y a un manque de conviction par les représentant lorsqu’il s’agit de leur possibilités numériques. C’est souvent accompagné du fait qu’ils ne savent pas mesurer la performance. Quand j’entends ce défi évoqué en début de formation, j’en suis ravi car je sais qu’ils sortiront de la vor faction avec beaucoup plus de munitions et de confiance pour bien présenter et défendre leur média numérique.

Bien que IAB canada ne réalise plus d’études CMOST sur la performance du web comparativement aux autres médias traditionnels du point de vue de la marque / notoriété, celles qui datent déjà un peu sont toujours aussi pertinentes et riches en apprentissage pour ceux qui ne les ont jamais lu.

Il existe en ligne plusieurs ressources dont Think with Google, Dynamic Logic (maintenant appelé Millward Brown Digital), eMarketer et Forrester pour en nommer que quatre parmi des dizaines qui peuvent vous informer sur la mesure marketing et de la performance des campagnes numériques.

S’informer minimalement sur les outils d’analytique tel Adobe Marketing Cloud (anciènnement Omniture) et Google Analytics permet de savoir comment différentes genres de conversions peuvent être simplement suivis et rapporter afin de calculer son retour sur investissement publicitaire. Il s’agit ici d’outils que ces organisations ont déjà à l’interne. Je suis toujours étonné d’apprendre que 9 fois sur 10 ces organisations ne conservent pas de barèmes sur la performance de leurs campagnes antérieurs. Il s’agit ici d’un outil indispensable dans la gestion des attentes client, de savoir soit même à quoi s’attendre de par ce qu’on a fait dans le passé.

Il y a des bonnes pratiques de base en publicité d’affichage qu’ils ignorent entièrement – bien qu’ils se sont tous déjà poser des questions là-dessus. La publicité d’affichage est qu’ils ont le plus à vendre dans leur portfolio numérique. Il s’agit de connaître la fréquence optimal d’exposition publicitaire par créatif, et comment cela différent d’un objectif à un autre. Souvent ils ignorent les forces et faiblesses des diverses tactiques publicitaires en ligne et sur mobile – chose qu’ils connaissent très bien pour leur média principale versus les autres médias traditionnels. Ils savent tous que le clic ne veut pratiquement rien dire en termes de performance réel en publicité d’affichage, mais ne savent pas pourquoi ni comment expliquer le tout à un client, et encore moins qu’elle autre métrique regarder à sa place…

Je crois qu’ils sortent tous de la formation avec une plus grande confiance en leurs connaissances, avec un plus grand coffre à outils, et des sources où trouver ce qu’ils n’ont pas. Un représentant qui a confiance en ce qu’il vend sera toujours plus performant.

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